廣告語在市場營銷中有著重要的宣傳作用，好的廣告語甚至能夠憑借簡潔明了、新穎易懂特點(diǎn)幫助產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，成為企業(yè)品牌的標(biāo)識。目前，廣告語能申請知識產(chǎn)權(quán)的范圍是著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)，并且可以適當(dāng)運(yùn)用《著作權(quán)法》、《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競爭法》對具有知識產(chǎn)權(quán)的廣告語進(jìn)行保護(hù)。

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《商標(biāo)法》的保護(hù)

我國《商標(biāo)法》第8條規(guī)定“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)注冊?！贝送?，第9條規(guī)定“申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突?！?/span>

如果廣告語成為識別某個特定企業(yè)的一個顯著標(biāo)志，即可將其注冊成商標(biāo)，從而獲得廣告語的專用權(quán)。廣告語注冊為商標(biāo)，必須具備顯著性這一特征。也就是說：一方面，廣告語可以注冊為商標(biāo)；另一方面，廣告語若不具備內(nèi)在顯著性，就難以獲得商標(biāo)注冊。

實(shí)踐中，廣告語本身具有內(nèi)在顯著性較難獲得支持；而可證明由于投入大量廣告宣傳成本，使得廣告語可能獲得足夠的知名度，即外部顯著性。對于具有外部顯著性的廣告語，不論注冊與否，都具有了法律上的可保護(hù)性。

《反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)

如上所述，實(shí)踐中，廣告語由于廣告宣傳的投入成本，可能獲得足夠的知名度，即具有了外部顯著性。在此情形下，利用反不正當(dāng)競爭法對其進(jìn)行保護(hù)是最有利的選擇。在反不正當(dāng)競爭法意義上，廣告語更多偏向于以商品包裝、裝潢的形式被保護(hù)。反法保護(hù)中，考慮的更多是廣告語的識別性，而非獨(dú)創(chuàng)性。

《反不正當(dāng)競爭法》第6條第1項規(guī)定：“經(jīng)營者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識”。獲得《反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)，首先需要滿足“有一定影響”的條件；即廣告語需要獲得了足夠的知名度，商品知名是其廣告語受保護(hù)的首要條件，也是該商品會被仿冒的原因；其次，廣告語須具有特殊性，即具有外部顯著性。

《著作權(quán)法》的保護(hù)

廣告語通常以文字為基礎(chǔ)，結(jié)合圖像、色彩等可視性要素結(jié)合，呈現(xiàn)出廣告形式；包含聽覺內(nèi)容的廣告亦以文字內(nèi)容為基礎(chǔ)，結(jié)合聲音等聽覺效果進(jìn)行呈現(xiàn)。對于以文字為基礎(chǔ)的廣告語，是否屬于著作權(quán)法的保護(hù)范圍，應(yīng)將其置于著作權(quán)法的保護(hù)框架進(jìn)行具體分析和判斷。

理論上來講，只要具備獨(dú)創(chuàng)性和可復(fù)制性，就可以是著作權(quán)法意義上的作品。然而，過短的廣告語，在司法實(shí)踐中，面臨著因缺少必要的表達(dá)量、被認(rèn)為不足以認(rèn)定具有獨(dú)創(chuàng)性、進(jìn)而不能稱之為作品的大量判例。此外，對于一些較有創(chuàng)意的廣告語，其創(chuàng)意由于屬于思想的范疇，不受著作權(quán)法的保護(hù)，亦使得其保護(hù)受限。

故綜合來看，具有獨(dú)創(chuàng)性和可復(fù)制性的廣告語是可以申請著作權(quán)的，單很多情形下，著作權(quán)法并不是保護(hù)廣告語的最佳方式。

本文關(guān)鍵詞：

知識產(chǎn)權(quán)